Što je zajedničko francuskoj nogometnoj zvijezdi Kylianu Mbappéu i japanskoj kompaniji koja stoji iza popularnog lika Hello Kitty?
Do ovog tjedna gotovo ništa. No sada dijele neugodnu situaciju: oboje su razljutili kineske obožavatelje i potrošače, nakon čega su se morali brzo ispričati i pokušati sanirati nastalu štetu. Ulog je velik, a riječ je o milijunskim prihodima.
Ovo nije prvi put da se takvo nešto dogodilo. Posljednjih godina brojni strani brendovi i poznate osobe, od sportaša do modnih kuća, našli su se u sličnim problemima.
Međutim, dva uzastopna slučaja povlačenja spornih izjava i projekata pokazuju koliko poslovanje u Kini može biti zahtjevno. Jednom kada prijeđete granicu koju kineska javnost smatra neprihvatljivom, oprost i zaborav nisu tako jednostavni.
Sve je počelo komentarom Kyliana Mbappéa
Francuski nogometaš i napadač Real Madrida Kylian Mbappé pojavio se u videu francuske televizijske emisije u kojem je razgovarao o šaljivom internetskom memeu.
U njemu je njegovo lice bilo fotomontažom postavljeno na tijelo „nekog čovjeka – mislim da je riječ o kineskom diktatoru”, kako je sam rekao.
Taj „čovjek” bio je Mao Zedong, bivši kineski vođa.
Unatoč kontroverznoj vladavini tijekom koje su katastrofalne političke odluke dovele do smrti desetaka milijuna ljudi, Mao se i dalje smatra utemeljiteljem Narodne Republike Kine i ostaje iznimno osjetljiva povijesna figura.
Njegova složena povijesna ostavština, pola stoljeća nakon njegove smrti, i dalje je vrlo osjetljiva tema u Kini.
Mbappéov usputni komentar odmah je izazvao buru na kineskim društvenim mrežama, a reakcije su se ubrzo proširile i izvan interneta.
Nekoliko brendova prekinulo je suradnju s nogometašem, poručivši kako imaju „nultu toleranciju prema riječima ili postupcima koji vrijeđaju osjećaje kineskog naroda”.
Kineski državni mediji uklonili su sve sadržaje i reklame povezane s Mbappéom, koji je ovog tjedna zauzeo drugo mjesto u izboru za Zlatnu loptu, nagradu za najboljeg nogometaša svijeta.
Također su obustavljeni prijenosi svih utakmica i događaja povezanih s njim i španjolskom nogometnom ligom La Ligom.
Suočen s mogućim daljnjim posljedicama, Mbappé je u utorak objavio službenu ispriku.
„Moj komentar bio je nepromišljen i sada razumijem da je povrijedio mnoge ljude u Kini i kineskim zajednicama diljem svijeta”, izjavio je u priopćenju.
La Liga i drugi brendovi povezani s nogometašem također su pokušali ublažiti štetu, naglašavajući koliko cijene i poštuju svoje kineske partnere.
Hello Kitty također se našla usred kontroverze
Prije nego što se prašina oko Mbappéa u potpunosti slegla, pojavila se nova kontroverza – ovoga puta povezana s japanskom kompanijom Sanrio, tvorcem popularne Hello Kitty.
Kompanija je surađivala s japanskom špijunskom televizijskom serijom „VIVANT”, za koju je izrađivala proizvode s likovima iz Sanrijeva svijeta, uključujući Hello Kitty, My Melody, Kuromi i Cinnamoroll, odjevenima u kostime iz televizijske serije.
Problem je nastao jer su kineski državni mediji seriju „VIVANT” prethodno označili kao protukinesku, u vrijeme pojačanih geopolitičkih napetosti između Japana i Kine.
Suradnja je ubrzo postala viralna na kineskim društvenim mrežama, gdje su korisnici kritizirali seriju zbog prikazivanja kineskih obavještajnih agenata koji muče japanske špijune.
Do četvrtka je Sanrio povukao svoju odluku i objavio kako je „zaprimio povratne informacije različitih strana”.
„Što se tiče ove suradnje, smatramo da ona sadržava elemente koji nisu u skladu s korporativnim vrijednostima Sanrija. Stoga smo odlučili prekinuti ovu suradnju, kao i sve buduće projekte i promotivne aktivnosti”, objavila je kompanija.
Priopćenje je objavljeno na službenoj internetskoj stranici i kineskoj društvenoj mreži Weibo, gdje je oznaka povezana s isprikom prikupila više od 180 milijuna pregleda.
Čak su se i kineski državni dužnosnici uključili u raspravu.
Glasnogovornik kineskog Ministarstva vanjskih poslova Guo Jiakun izjavio je u četvrtak na redovitoj konferenciji za medije da serija „VIVANT” ponovno razotkriva činjenicu kako u Japanu postoje snage koje nastoje ocrniti Kinu putem kulturnih proizvoda i širiti protukinesko raspoloženje.
Obrazac koji se ponavlja: isprika, povlačenje i pokušaj saniranja štete
U oba slučaja Sanrio i Mbappé slijedili su već poznati obrazac za sve koji izazovu nezadovoljstvo kineske javnosti na društvenim mrežama:
- Objaviti ispriku i pokazati poštovanje prema kineskoj javnosti.
- Povlačiti sporne izjave ili proizvode.
- Prekinuti kontroverzne suradnje.
- Nadati se da će se situacija s vremenom smiriti.
Sličan scenarij već se dogodio brojnim poznatim kompanijama i organizacijama.
Među njima su Dolce & Gabbana 2018. godine, Versace 2019., košarkaški klub Houston Rockets i NBA liga 2019., H&M i Nike 2021., Bulgari 2023. te Lululemon početkom ove godine.
Kontroverze su se odnosile na različite teme, ali mnoge su bile povezane s geopolitičkim i povijesnim osjetljivostima.
Među najosjetljivijim pitanjima su status Hong Konga i Macaa kao posebnih administrativnih regija Kine te status Tajvana, demokratski uređene samoupravne teritorije koju Peking smatra dijelom svojeg teritorija.
Druge kontroverze, poput onih povezanih s Lululemonom i Sanriom, potaknute su povijesnim neprijateljstvom između Kine i Japana.
Protujapansko raspoloženje posljednjih godina sve je izraženije u Kini, usporedno s pogoršanjem odnosa između dviju država.
Zašto strane kompanije toliko paze na kinesko tržište?
Strani brendovi i poznate osobe koje posluju u Kini moraju biti iznimno oprezni jer su kineski potrošači vrlo osjetljivi na sve što smatraju uvredom ili napadom na kinesku državu i njezine građane.
To ističe Shaun Rein, osnivač i direktor istraživačke kompanije China Market Research Group.
„Brendovi moraju biti oprezni, a postaju sve oprezniji jer zapošljavaju konzultante i interne stručnjake koji razumiju povijesne probleme i geopolitičke osjetljivosti”, objasnio je.
Povećana osjetljivost na društvenim mrežama podudara se s rastom ultranacionalizma posljednjih godina, kao i sve odlučnijim kineskim pristupom vanjskoj politici i teritorijalnim sporovima.
Zanimljivo je da na kineskim društvenim mrežama, koje su pod strogom državnom cenzurom, brojni mediji nisu izravno objavili što je Mbappé zapravo rekao.
Zbog toga su se mnogi kineski korisnici čak počeli pitati što je nogometaš uopće izjavio da bi izazvao toliko nezadovoljstvo.
Kinesko tržište preveliko je da bi ga kompanije jednostavno zanemarile
Unatoč rizicima, za mnoge kompanije poslovanje u Kini i dalje je iznimno privlačno zbog golemog potrošačkog tržišta.
Prema podacima kineskih državnih medija, Sanrio China ostvario je prihod od 117 milijuna dolara samo u prvoj polovici 2026. godine.
Slično vrijedi i za sportske zvijezde koje ostvaruju značajne prihode od sponzorskih ugovora, posebno u zemlji u kojoj je košarka već iznimno popularna, a interes za nogomet sve veći.
Zapadne sportske lige i klubovi ne mogu javno upozoravati svoje igrače da ne izazivaju nezadovoljstvo Kine jer bi i takva izjava mogla izazvati novu kontroverzu.
Ipak, takva se upozorenja vrlo vjerojatno daju iza zatvorenih vrata, smatra sportski analitičar Mark Dreyer, autor knjige iz 2022. godine o kineskim sportskim ambicijama.
„To je jednostavno razumna poslovna praksa, osobito kada su u pitanju sponzorski ugovori vrijedni milijune”, izjavio je za Reuters.
Neke kompanije uspiju se oporaviti, druge snose posljedice godinama
Neke kontroverze relativno brzo nestanu iz javnosti, nakon čega se brendovi uspiju vratiti na tržište.
Međutim, u drugim slučajevima posljedice mogu biti dugotrajne i financijski vrlo skupe.
Dolce & Gabbana i dalje se suočava s poteškoćama u povratku na kinesko tržište, godinama nakon niza rasno kontroverznih reklama i uvredljivih privatnih poruka koje je navodno poslao jedan od suosnivača kompanije.
Slična situacija dogodila se i NBA ligi.
Godine 2019. tadašnji generalni menadžer Houston Rocketsa javno je podržao hongkonški prodemokratski pokret.
Kina je nakon toga prekinula suradnju s NBA ligom i zabranila prijenose utakmica svih klubova na svojem teritoriju.
Unatoč brojnim isprikama, prekid suradnje potrajao je sve do prošle godine, kada je NBA napokon dobila mogućnost povratka na kinesko tržište.
Još nije jasno koliko će vremena trebati Sanriju i Kylianu Mbappéu da u potpunosti saniraju posljedice svojih kontroverzi.
Zak Dychtwald, osnivač kompanije Bridgeworks Global, koja savjetuje međunarodne organizacije, smatra da su takvi rizici sastavni dio poslovanja u Kini.
„To su ulozi poslovanja na kineskom tržištu. Kada sve ide dobro, svi slave. Riječ je o drugom najvećem gospodarstvu na svijetu i često najvećem segmentu rasta za kompanije, bez obzira na industriju u kojoj posluju”, izjavio je za Reuters.
„Ali kada pogriješite, posljedice mogu biti iznimno bolne i nastupiti vrlo brzo.”