Spontani, originalni sadržaji koje su dijelili ljudi diljem svijeta nekoć su internet činili zabavnim mjestom. Danas je to puno složenije.
Kako je internet postao post-virusno mjesto
U svibnju 2016. Candace Payne, kućanica iz Teksasa, ušla je u robnu kuću Kohl’s kako bi vratila tajice za jogu, no izašla je s kupnjom koja će joj promijeniti život.
Kupila je plastičnu masku Chewbacce, lika iz “Ratova zvijezda”, koja je ispuštala njegove karakteristične zvukove.
Payne je u automobilu, na parkiralištu ispred trgovine, uključila tada novu opciju Facebook Live i snimila video u kojem se zarazno smijala, noseći masku. Bila je to inkarnacija životnog mota s keramičkih šalica: “smij se kao da te nitko ne gleda”.
Samo što su je svi gledali. Mnogi. Bila je to rijetka pojava internetske monokulture – trenutak kada se činilo da cijeli internet istovremeno govori o istoj stvari.
Prije deset godina, to i nije bilo tako neobično.
Kad je “Chewbacca mama”, kako su je ubrzo prozvali, napustila pozornicu, uslijedio je niz drugih “glavnih likova interneta” koji su dobivali svoje viralne nadimke: “BBC tata”, “tip sa škampima u Cinnamon Toast Crunchu”…
U to doba, viralan trenutak obično je bio nesvjesni čin obične osobe, koji bi se odjednom pretvorio u globalni fenomen. To je moglo promijeniti nečiji život. Male tvrtke preko noći bi stekle ogromnu vidljivost. Ljudi su završavali kao gosti kod Ellen DeGeneres i dobivali divovske čekove od sponzora. Netko je postao zaštitno lice Ocean Spraya i dao pjesmi iz 70-ih novu popularnost.
Ti događaji nisu imali veze s politikom, slavnim osobama ili tragedijama – bili su male, bezazlene vijesti koje su postale zajednička razonoda.
– Tijekom razdoblja kad je Facebook bio sveprisutan, imali smo te univerzalne, globalne kulturne trenutke – kaže Ben Smith, glavni urednik i suosnivač portala Semafor. – Danas to zvuči kao doba kamena.
S porastom algoritamski vođenih platformi poput TikToka, takvi zajednički trenuci postaju sve rjeđi. Svaki korisnik vidi jedinstvenu verziju interneta, krojenu prema vlastitim interesima.
Stvaranje sadržaja danas je za mnoge postao posao s punim radnim vremenom, a trka za slavom uključuje iskorištavanje trendova i buzzwordova kako bi se zadovoljio algoritam. Lakše je nego ikad dobiti milijune pregleda – no ako svi postaju viralni, onda to više nije ništa posebno.
– Danas možete baciti kamen i pogoditi tinejdžera koji je imao viralni video na TikToku – rekla je Payne.
Kako smo stigli do post-virusnog interneta
Jedan od prvih takvih trenutaka dogodio se 27. veljače 2015., kada je internet podijelio jedan nevini upit: je li haljina na slici plavo-crna ili bijelo-zlatna?
Slika haljine postala je viralna zahvaljujući tada novoj redakciji portala BuzzFeed, koji je lovio sadržaje koji potiču snažne emocije i reakcije – od videa do tužnih priča s društvenih mreža. Internet je tada imao vlastitu dinamiku, a nove medijske kuće poput Gawkera, HuffPosta i BuzzFeeda to su dokumentirale.
– Viralnost nije bila prirodni rezultat interneta – kaže Rusty Foster, autor newslettera “Today in Tabs”. – To je bio rezultat specifičnog medijskog ekosustava koji više ne postoji.
Ti portali i korisnici interneta trebali su jedni druge. BuzzFeed je, primjerice, organizirao Facebook Live prijenos u kojem su zaposlenici stavljali gumice oko lubenice sve dok nije eksplodirala – stotine tisuća ljudi gledale su uživo. Iako su ti trenuci bili bezopasni, često su bili “fundamentalno polarizirajući”, kaže Smith, bivši glavni urednik BuzzFeed Newsa. I to je utjecalo na kasnije ponašanje platformi.
– Razlog zbog kojeg su se takvi sadržaji širili bio je sukob – kaže. – Negativna pažnja zabrinula je mnoge.
Uspon algoritma
U to se vrijeme pojavila aplikacija Musical.ly, današnji TikTok. Isprva je nudila tipične viralne trenutke: koreografije, recepte, priče. No s vremenom, njezin algoritam postao je iznimno sofisticiran – gotovo kao da zna što korisnik želi vidjeti prije njega samog.
Do 2018., TikTok je nadmašio sve ostale platforme po broju preuzimanja. Ostali su ubrzo počeli kopirati njegovu formulu – uključujući Instagram, koji je 2016. počeo testirati algoritamski umjesto kronološkog prikaza sadržaja.
Meta je kasnije ustvrdila da ljudi zapravo preferiraju algoritamski feed. No rezultat je bio taj da su korisnici izgubili zajednički, linearni tok informacija. Više nitko ne gleda isto – a time se i viralnost raspršuje.
– Sadržaj više ne dijele ljudi iz vaše mreže, već vam ga nameće algoritam na temelju vaših interesa – kaže Caitlin Dewey, autorica newslettera “Links I Would GChat You if We Were Friends”.
Viralnost je sada posao
Danas mnogi znaju kako “hakirati” sustav: koriste trending riječi, formate, montaže i uspijevaju dobiti stotine tisuća pregleda čak i bez velikog broja pratitelja. Viralnost više nije slučajna – ona je strategija.
A nagrade mogu biti golemi novci. Menadžeri tvrde da zvijezde poput Alix Earle dobivaju i 450.000 dolara za jednu Instagram priču. Charli D’Amelio, primjerice, zaradila je 17,5 milijuna dolara 2021. godine od sponzorstava i partnerstava.
No i prosječni korisnici mogu zarađivati putem TikToka, bilo kroz program isplata po pregledima, bilo kroz TikTok Shop – e-commerce sustav koji je platformu pretvorio u neprekidni trgovački centar.
Objavljivanje sadržaja više nije pitanje vidljivosti. To je pitanje prihoda.
Brzi uspon, brzi pad
Sanjati o internetskoj slavi danas je sve nesigurnije – pogotovo otkako je TikTok bio pred potencijalnom zabranom u SAD-u. Iako je situacija trenutno stabilna, promjene su ostavile trag.
Korisnici više ne vjeruju da je platforma postojana. Sve može nestati preko noći. Neki, poput novinara Rustyja Fostera, sada se više oslanjaju na privatne grupne razgovore kako bi otkrili što je zaista važno, a manje na same algoritme.
Ipak, povremeno se pojavi neki viralni lik – kao Reesa Teesa, koja je objavila 50-dijelnu sagu o svom bivšem mužu, ili Hailey Welch, poznata kao “Hawk Tuah Girl”. No za razliku od prošlosti, njihov viralni trenutak odmah je kapitaliziran: jedna je dobila televizijski ugovor, druga vlastiti podcast.
Viralnost danas nije povremeni bijeg od stvarnosti – to je poslovna prilika.
Kad viralnost postane noćna mora
S obzirom na to da platforme ovise o emocijama, sadržaji koji danas postaju viralni često uključuju konflikte: izbacivanje iz zrakoplova, svađe na parkiralištima, skandali.
Primjerice, kad su kamere na Coldplayevom koncertu uhvatile rukovoditelja tech kompanije u prisnom odnosu s kolegicom, njihova privatnost nestala je preko noći. Njihove slike, imena i podaci osvanuli su posvuda. Njihova kompanija kasnije je čak iskoristila trenutak za oglas – s Gwyneth Paltrow, bivšom suprugom frontmena benda.
Za svakog tko mašta o viralnosti, to je podsjetnik da bi mogao postati “glavni lik” – protiv svoje volje.
Candace Payne i dalje živi u Teksasu i uživa u plodovima svoje viralne slave. Danas je autorica, podcasterica, govornica i samozvana “evangelistica radosti”. U svojoj online trgovini prodaje motivacijske dnevnike za 25 dolara i privjeske s “hitnom konfeti zalihom” za 5 dolara.
Kaže da ne žali zbog ničega, ali upozorava druge. – Kad se osvrnem unatrag – kaže – nadam se da nitko ne bi želio postati viralan.