Donedavno su Labubu lutkice bile globalni fenomen, a obožavatelji su satima čekali u redovima i trošili tisuće dolara kako bi došli do rijetkih primjeraka. No čini se da je pomama za simpatičnim čudovištima s velikim ušima i oštrim zubima počela jenjavati. Prodaja pada, konkurencija jača, a čak i najvjerniji kolekcionari priznaju da ih nekadašnja opsesija polako napušta.
Godinama se činilo da popularnosti Labubu lutkica nema kraja. Kolekcionari svih generacija masovno su kupovali takozvane „blind box” pakete, zatvorene kutije iznenađenja u kojima se nalazi jedna od nekoliko različitih figurica.
Za svaku kutiju izdvajali su najmanje 15 dolara, a oni koji nisu uspjeli dobiti željeni primjerak često su bili spremni platiti znatno više na tržištu preprodaje.
Pomama je bila toliko velika da je jedan od najpoznatijih obožavatelja, Amerikanac iz Sjeverne Karoline poznat pod imenom Ensito, 2024. godine napustio posao u tehnološkoj industriji kako bi se potpuno posvetio stvaranju sadržaja o Labubu lutkicama.
Putovao je čak u Italiju i Španjolsku kako bi pronašao najnovija izdanja, a za svoju kolekciju od više od 400 primjeraka potrošio je više od 50.000 dolara.
„Pomalo me sram priznati koliko sam potrošio”, rekao je za BBC.
Njegova opsesija otišla je toliko daleko da je kod stomatologa naručio posebne umjetne zube, oblikovane poput karakterističnog nazubljenog osmijeha Labubu čudovišta, koje nosi na događanjima.
Međutim, posljednjih mjeseci primijetio je veliku promjenu. Njegovi videozapisi, koji su nekada vrlo brzo postajali viralni, sada privlače znatno manje gledatelja.
„Prije su moji videozapisi bez problema brzo dosezali 10.000 pregleda. Danas se mučim da uopće dođem do te brojke”, priznaje.
Zbog pada interesa počeo se više posvećivati drugim trendovima, poput Hello Kitty proizvoda i popularnih mekanih antistresnih igračaka.
Prodaja pada, a investitori postaju zabrinuti
Pad zanimanja za Labubu mogao bi predstavljati ozbiljan problem za kinesku kompaniju Pop Mart, koja je zahvaljujući tim lutkicama svojedobno dosegnula tržišnu vrijednost veću od američkih divova industrije igračaka Hasbra i Mattela zajedno.
Analitičari smatraju da kompanija sada teško uspijeva održati uzbuđenje kupaca nakon početnog viralnog uspjeha.
Prema podacima navedenima u izvješću BBC-ja, Pop Mart je objavio da je njegova globalna prodaja u tromjesečnom razdoblju zaključno s rujnom pala za čak 50 posto u odnosu na prethodnu godinu.
Pad je bio posebno izražen izvan kontinentalne Kine, a prihodi u Sjedinjenim Američkim Državama smanjili su se za najmanje 70 posto.
Iako Pop Mart danas ima približno 500 trgovina u više od 30 zemalja te oko 2.000 prodajnih automata diljem svijeta, ulagači sve više preispituju dugoročnu održivost njegova poslovnog modela.
Kompanija, čije su dionice uvrštene na burzu u Hong Kongu 2020. godine, i dalje vrijedi gotovo 24 milijarde dolara. Međutim, vrijednost njezinih dionica pala je za više od 50 posto u odnosu na prošlogodišnji vrhunac.
Kako su Labubu lutkice osvojile svijet?
Pop Mart nije izmislio koncept kutija iznenađenja, ali je upravo zahvaljujući Labubu lutkicama taj način prodaje postao globalno popularan.
Kupci nikada nisu mogli biti sigurni koju će figuricu pronaći u pakiranju, što je dodatno poticalo uzbuđenje i želju za kupnjom.
Marketinška stručnjakinja Katelynn Carlson, koja je Labubu otkrila putem društvenih mreža i danas posjeduje 36 primjeraka, objašnjava da je otvaranje kutija izazivalo osjećaj nostalgije.
„Podsjećalo me na otvaranje poklona u djetinjstvu”, kaže Carlson.
Jedna od njezinih prvih lutkica bila je rijedak primjerak, što je iskustvo učinilo još uzbudljivijim.
Labubu je predstavljen 2019. godine i ubrzo je postao najuspješnija linija proizvoda kompanije Pop Mart.
Lutkice su prerasle okvire običnih igračaka i postale modni dodatak. Nosile su ih brojne svjetske zvijezde, uključujući Kim Kardashian i Lisu iz popularne južnokorejske grupe Blackpink.
Ispred trgovina stvarali su se dugi redovi, a potražnja je bila toliko velika da je Pop Mart morao privremeno povući lutkice iz svojih britanskih trgovina nakon izvješća o fizičkim sukobima među kupcima.
Jedan kolekcionar platio je čak više od 150.000 dolara za Labubu figuricu u prirodnoj ljudskoj veličini.
Nestanak ekskluzivnosti ugasio je dio čarolije
Prema riječima Samera El Hajjara, predavača marketinga na Nacionalnom sveučilištu u Singapuru, jedan od ključnih razloga uspjeha Labubua bila je upravo njihova nedostupnost.
Kupci su često morali kupiti velik broj kutija kako bi pronašli željenu verziju, a rijetki primjerci postajali su statusni simbol među kolekcionarima.
No kako je Pop Mart povećavao proizvodnju kako bi zadovoljio golemu potražnju, osjećaj ekskluzivnosti postupno je nestajao.
Ensito priznaje da se danas iskustvo kupnje potpuno promijenilo.
„Više nemam onaj osjećaj da kupujem nešto posebno. Danas uđem u Pop Mart i ondje stoji cijela serija Labubu lutkica”, kaže.
Ashley Dudarenok iz istraživačke kompanije ChoZan smatra da je upravo povećanje proizvodnje pridonijelo slabljenju interesa.
Kada proizvod koji je nekada bilo gotovo nemoguće pronaći postane lako dostupan, dio kupaca gubi motivaciju za njegovim prikupljanjem.
Pop Mart odbio je komentirati kretanje cijene svojih dionica te nije odgovorio na pitanja o padu prodaje.
Konkurencija preuzima pozornost kupaca
Dok popularnost Labubua slabi, druge kolekcionarske figurice sve više osvajaju tržište.
Među njima su Sonny Angels, male figurice nalik anđelima, te Smiski, minijaturni likovi koji svijetle u mraku.
Sve su popularnije i kutije iznenađenja s likovima iz franšiza My Little Pony i KPop Demon Hunters.
Veliku konkurenciju predstavlja i kineski trgovački lanac Miniso, osnovan u Guangzhouu, koji u više od 8.000 trgovina diljem svijeta prodaje kolekcionarske proizvode s Disneyjevim i Marvelovim likovima.
„Potrošače ne zanima pretjerano iz koje zemlje dolazi određeni brend. Važnije im je iskustvo kupnje, dizajn, omjer cijene i kvalitete te zadovoljstvo koje im proizvod pruža”, izjavio je ranije ove godine direktor Minisa Vincent Huang.
Stručnjaci upozoravaju da je jedan od najvećih izazova za Pop Mart stvaranje likova koji će ostati popularni desetljećima.
U tome znatnu prednost ima japanska kompanija Sanrio, vlasnik brenda Hello Kitty, koja je u financijskoj godini zaključenoj u ožujku ostvarila rekordne poslovne rezultate.
Može li Labubu postati novi Disney?
Pop Mart posljednjih godina ulaže velike iznose u širenje svojeg poslovanja i razvoj prepoznatljivih likova.
Kompanija je otvorila tematski park u Pekingu, a najavila je i snimanje filma o Labubuu.
Prema mišljenju pojedinih analitičara, riječ je o pokušaju stvaranja dugoročno uspješne franšize po uzoru na Disney i Lego.
Međutim, postoji važna razlika.
Disney najprije stvara priču i emocionalnu povezanost s likovima, a zatim na temelju njihove popularnosti prodaje igračke i druge proizvode.
Pop Mart pokušava učiniti upravo suprotno: prvo je prodao milijune figurica, a sada nastoji izgraditi priču koja će kupce dugoročno vezati uz njegove likove.
„Pravi test sljedeće godine bit će može li Pop Mart natjerati ljude da zavole neki lik bez pomoći slavne osobe koja ga nosi”, smatra Ashley Dudarenok.
Kolekcionari priznaju: Više ne kupujemo sve što izađe
Nakon što je potrošio desetke tisuća dolara na Labubu lutkice, Ensito danas preispituje koliko vremena i novca ljudi ulažu u kolekcionarstvo svaki put kada se pojavi novi trend.
„Svake godine pojavit će se nešto novo. Uvijek će postojati neki proizvod koji će biti nevjerojatno popularan”, kaže.
Slično razmišlja i Lawrence Yu, kreator sadržaja iz Melbournea, koji je tijekom dvije godine prikupio približno 50 Labubu lutkica.
Njegovi videozapisi kupnje i otvaranja kutija nekada su ostvarivali i do milijun pregleda, ali interes publike znatno je oslabio.
Danas rijetko objavljuje sadržaj o Labubuu i priznaje da će ubuduće biti mnogo izbirljiviji pri kupnji.
„Definitivno mislim da je trend usporio. Ljudi potpuno polude za nečim, a onda uzbuđenje jednostavno nestane”, kaže Yu, koji je na svoju kolekciju potrošio oko 1.400 dolara.
Kanađanka Clara Barbero smatra da je Labubu postao „mrtav trend”, ali i dalje prati nova izdanja koja bi je mogla zainteresirati.
„Sada pažljivije biram što ću dodati svojoj kolekciji. Kupujem samo ono što vjerujem da će mi se sviđati i za nekoliko godina, a ne svaku novu seriju koja se pojavi”, objašnjava.
Pravi obožavatelji ipak ne odustaju
Unatoč padu popularnosti, Labubu i dalje ima vjerne obožavatelje koji ne planiraju odustati od kolekcionarstva.
Hedy Khaled iz Liverpoola posjeduje 70 Pop Mart figurica i tvrdi da je jednako vezana uz svoju kolekciju kao i prije.
Prema njezinu mišljenju, postoji velika razlika između ljudi koji kupuju proizvode samo zato što su trenutačno popularni i onih koji ih istinski vole.
Zbog toga pad prodaje ne mora nužno značiti da su Labubu lutkice izgubile svoju privlačnost.
Slično razmišlja i Katelynn Carlson, koja se i dalje veseli novim izdanjima Pop Marta, uključujući nedavnu seriju Labubu figurica inspiriranih mačkama, koja joj je postala jedna od omiljenih.
Za nju vrijednost kolekcije nije u popularnosti na društvenim mrežama, nego u osjećaju sreće koji joj figurice pružaju.
„Mislim da postoji nešto posebno u tome da prihvatimo dijete u sebi i uživamo u stvarima jednostavno zato što nas čine sretnima”, zaključuje.
Iako je globalna pomama za Labubu lutkicama očito oslabila, njihov primjer pokazuje koliko brzo viralni proizvodi mogu osvojiti svijet, ali i koliko je teško zadržati popularnost kada početno uzbuđenje nestane. Za Pop Mart sada počinje najvažniji izazov: pretvoriti kratkotrajni internetski fenomen u brend koji će kupci voljeti godinama.