Zamislite fotografiju koju vam pošalje prijatelj ili tekst koji pročitate na omiljenom portalu i pomislite da su svi oni, u potpunosti ili djelomično, djelo stroja, a ne čovjeka. Do ovoga ljeta ta je sumnja bila samo osjećaj, nešto što je dio naše percepcije dok skrolamo kroz vijesti i društvene mreže, bez ikakvoga konkretnog alata da to i provjeri. Od 2. kolovoza 2026. godine taj osjećaj počinje dobivati svoj pravni i tehnički odgovor.
U Europskoj uniji na snazi je obveza koja je do sada uglavnom prolazila ispod radara šire javnosti, iako će njezini učinci biti dalekosežni: svaki sadržaj koji generira umjetna inteligencija – tekst, slika, audio ili video – mora biti označen na način koji strojevi mogu prepoznati. Riječ je o članku 50 EU AI Act-a (Akta o umjetnoj inteligenciji), propisa koji je do sada uglavnom bio predmet pravnih analiza i korporativnih timova za usklađenost (compliance), a sada polako počinje utjecati na svakodnevnu upotrebu AI alata, i to ne samo u zemljama članicama.
Što točno propisuje članak 50
Članak 50 EU AI Act-a uvodi obveze transparentnosti u četiri situacije: kada osoba komunicira s AI sustavom, kada AI sustav generira sintetički sadržaj (tekst, slika, audio, video), kada se radi o deepfake sadržaju i kada se tekst generiran umjetnom inteligencijom objavljuje s ciljem informiranja javnosti o pitanjima od javnog interesa. Bit obveze je jasna: ljudi imaju pravo znati kada je nešto što gledaju, čitaju ili slušaju proizvod stroja, a ne čovjeka, prenosi N1.
Za pružatelje AI sustava to znači da izlazni rezultat (output) moraju učiniti tehnički prepoznatljivim, odnosno moraju ugraditi strojno čitljivo označavanje koje omogućuje alatima za detekciju provjeru je li sadržaj generiran umjetnom inteligencijom. Europska komisija je kroz nacrt Kodeksa prakse o transparentnosti AI-generiranog sadržaja jasno dala do znanja da nijedna pojedinačna tehnika – ni metapodaci, ni vodeni žig na razini piksela, ni digitalni otisak – sama po sebi nije dovoljna. Potreban je višeslojni pristup koji kombinira sve navedeno.
Za AI sustave koji su tek stavljeni na tržište obveza označavanja vrijedi od 2. kolovoza 2026. Za generativne sustave koji su na tržištu bili prisutni i prije toga datuma, EU je kroz takozvani AI Omnibus dogovor iz svibnja 2026. odobrila prijelazno razdoblje do 2. prosinca 2026. Interoperabilnost sustava za detekciju vodenih žigova – odnosno mogućnost da alat jednoga pružatelja prepozna oznaku koju je postavio drugi – postaje obvezna od 2. veljače 2027.
Kazne za nepoštovanje ovih obveza mogu iznositi do 15 milijuna eura ili 3 posto globalnoga godišnjeg prihoda tvrtke, ovisno o tome koji je iznos veći.
Zašto se ovo tiče i tvrtki izvan EU
Jedna od najčešće pogrešno shvaćenih stvari kod EU AI Act-a jest pretpostavka da se odnosi samo na tvrtke registrirane u Uniji. Propis, slično kao GDPR, ima ekstrateritorijalni učinak. On se primjenjuje na svakog pružatelja ili korisnika AI sustava čiji izlazni rezultat završi na tržištu EU-a, bez obzira na to odakle taj sustav dolazi ili tko ga koristi.
To praktički znači da tvrtka iz Bosne i Hercegovine koja koristi generativne AI alate za marketinški sadržaj namijenjen tržištima Njemačke, Austrije ili Slovenije, ili koja izvozi usluge digitalnog marketinga klijentima u EU, mora voditi računa o ovim obvezama, iako sama tvrtka nije fizički prisutna u Uniji. Isto vrijedi i za medije te izdavače čiji sadržaj čita publika u zemljama članicama EU-a.
Gdje je BiH u svemu ovome
Bosna i Hercegovina trenutačno nema poseban zakon koji izravno regulira područje umjetne inteligencije. Zakon o zaštiti osobnih podataka, usvojen početkom 2025. godine i uglavnom usklađen s GDPR-om, dijelom pokriva pitanja automatizirane obrade podataka, ali eksplicitna pravila o transparentnosti AI-generiranog sadržaja još ne postoje u domaćem zakonodavstvu.
Za zemlju koja od prosinca 2022. ima status kandidata za pristup EU, usklađivanje s AI Act-om nije samo pravna formalnost nego i strateško pitanje – i za gospodarstvo koje izvozi usluge na tržište Unije, i za javnu upravu koja će prije ili poslije morati uskladiti svoje digitalne procese s europskim standardima. Iskustvo s GDPR-om pokazuje obrazac koji se vjerojatno ponavlja i ovdje: tvrtke koje na vrijeme prepoznaju smjer regulative i prilagode svoje procese imaju prednost u odnosu na one koje čekaju da im to bude nametnuto.
Što ovo znači za građane BiH i Zapadnog Balkana
Sve što je do sada rečeno uglavnom se odnosi na tvrtke, medije i institucije. Ali postoji i druga strana priče, ona koja se tiče običnog građanina u Bosni i Hercegovini, Srbiji, Sjevernoj Makedoniji ili na Kosovu, a koja se rjeđe spominje.
Članak 50 i cijela arhitektura oznaka i vodenih žigova prije svega štiti korisnike koji se nalaze fizički u EU ili čiji podatci i interakcije prolaze kroz tržište Unije. Platforme i pružatelji AI usluga imaju pravni i financijski razlog poštovati tu obvezu prema europskim korisnicima jer im prijete ozbiljne kazne. Prema korisnicima izvan EU-a taj pravni pritisak ne postoji na isti način. To otvara realan rizik da se globalne AI platforme, iz čisto poslovnih razloga, potrude označiti sadržaj za europsko tržište, dok korisnici u regiji nastave dobivati identičan sadržaj bez ikakve oznake – jednostavno zato što nitko nije zakonski obvezan pružiti im tu zaštitu.
Za građane s nižim primanjima, koji su često i najviše izloženi besplatnim i manje reguliranim platformama, mobilnim aplikacijama sumnjiva podrijetla i sadržaju koji kruži putem društvenih mreža i aplikacija za razmjenu poruka, ova razlika nije apstraktna. Radi se o ljudima koji su već meta lažnih investicijskih shema, prijevara vezanih za mirovine i socijalna davanja te političkih dezinformacija uoči izbora, a koji sada mogu biti izloženi i sadržaju generiranom umjetnom inteligencijom bez ikakve oznake koja bi im pomogla prepoznati da nešto nije snimio ili napisao čovjek. Digitalna nejednakost, koja u ovoj regiji već postoji između onih koji imaju pristup kvalitetnijim, plaćenim i provjerenim alatima i informacijama i onih koji nemaju, na ovaj način dobiva novu dimenziju.
Dodatni je problem izostanak domaćih institucija koje bi mogle provoditi ovakva pravila. Dok se građanin u Njemačkoj ili Hrvatskoj može, teoretski, obratiti regulatoru ako sumnja da je prevaren deepfake sadržajem, građanin u Bosni i Hercegovini, Srbiji ili Crnoj Gori nema ekvivalentnu adresu jer nacionalno zakonodavstvo o umjetnoj inteligenciji jednostavno ne postoji. To znači da je zaštita u praksi prepuštena samopomoći: sposobnosti pojedinca da sam prepozna manipulaciju, bez alata koje mu propis jamči.
Postoji i pozitivnija strana. Iskustvo s GDPR-om pokazalo je da regija na kraju, sporo ali sigurno, preuzima europske standarde – djelomično zbog kandidatskog statusa, a djelomično zato što domaće tvrtke koje surađuju s tržištem EU-a same uvode te standarde kao dio poslovne prakse. Ako se taj obrazac ponovi i s AI Act-om, građani u regiji s vremenom će dobiti sličnu zaštitu, samo sa zakašnjenjem koje bi u međuvremenu mogle iskoristiti upravo najranjivije kategorije stanovništva.
Kako se u međuvremenu snalaze same platforme
Dok europski regulatori finaliziraju tehničke standarde, najveće društvene mreže nisu čekale zakonski rok, pa su tijekom 2026. same uvele svoje sustave označavanja – uglavnom kao pripremu za AI Act, ali i zbog rastućeg pritiska korisnika koji sve teže razlikuju stvarni od generiranog sadržaja. Meta je od svibnja 2026. uvela obveznu oznaku „AI info“ na Facebooku, Instagramu i Threads-u za fotorealistične video i audio zapise koji su digitalno kreirani ili izmijenjeni, a slike prepoznaje automatski putem C2PA i IPTC metapodataka, čak i kada ih autor sam ne prijavi. LinkedIn je krenuo istim putem uvodeći suradnju s C2PA inicijativom za certifikaciju podrijetla sadržaja, a od kolovoza 2026. dodao je i gumb kojim korisnici mogu sami prijaviti sumnjivi, takozvani „AI slop“ sadržaj, budući da interna istraživanja pokazuju da čak trećina kratkog i više od 40 posto duljeg sadržaja na platformi već dolazi iz generativnih alata. YouTube od svibnja 2026. ističe uočljivije oznake ispod video zapisa i preko Shorts formata, uz automatsku detekciju neprijavljenoga fotorealističnog sadržaja, dok je X (bivši Twitter) uveo opciju „Made with AI“ i financijske sankcije za neoznačen sintetički sadržaj u osjetljivim temama poput izbora ili sukoba. TikTok se pokazao kao najstroža platforma, s obveznim označavanjem svakog realističnog AI sadržaja i drastičnim padom dosega (i do 70 posto) za onaj koji ostane neoznačen. Za korisnike u Bosni i Hercegovini ovo znači da već sada, i bez ikakvoga domaćeg zakona, dio zaštite stiže neformalno, kroz globalne politike samih platformi, premda bez ujednačenih pravila i bez jamstva da će se primjenjivati jednako dosljedno na svim tržištima.
Što ovo znači u praksi
Za tvrtke koje koriste AI alate za izradu sadržaja u marketingu, novinarstvu ili korporativnoj komunikaciji preporučljivo je već sada mapirati koji se alati koriste, provjeriti imaju li ti alati ugrađene mehanizme označavanja te pratiti obuhvaćaju li krajnja publika ili klijenti tržišta EU-a. Za medije je posebno relevantna obveza vezana za tekst generiran umjetnom inteligencijom koji informira javnost o pitanjima od javnog interesa jer ona izravno zadire u novinarsku praksu i uređivačke politike.
Tehnički standardi za samo označavanje još se finaliziraju kroz Kodeks prakse i prateće standarde EU-a, pa je realno očekivati da će se detalji implementacije mijenjati i u narednim mjesecima. Ono što se, međutim, ne mijenja jest smjer regulative: doba u kojem je sadržaj generiran umjetnom inteligencijom bio nevidljiv i neobilježen definitivno se zatvara.
I tu se, zapravo, krije ohrabrujuća poanta cijele priče. Prvi put u kratkoj, ali intenzivnoj povijesti generativne umjetne inteligencije, granica između onoga što je stvorio čovjek i onoga što je proizveo stroj dobiva jasan, provjerljiv trag, umjesto da ostane stvar nagađanja. Ta promjena neće stići u regiju istoga dana kada stigne u Berlin ili Beč, ali smjer je postavljen, a iskustvo sa svim prethodnim europskim propisima – od zaštite podataka do potrošačkih prava – govori da se taj smjer, prije ili poslije, prenosi i na Bosnu i Hercegovinu i na cijeli Zapadni Balkan. Za poduzeća, medije i institucije u regiji ovo nije prijetnja kojoj se treba prilagoditi u zadnji čas, nego prilika da po prvi put budu spremni prije nego što pravilo postane obvezno.