Tajlandska kozmetička industrija sve snažnije privlači pozornost potrošača diljem svijeta. Proizvodi razvijeni za visoke temperature, vlagu i snažno sunčevo zračenje postaju sve popularniji, a tajlandski brendovi mogli bi uskoro ozbiljno konkurirati poznatim kozmetičkim industrijama Južne Koreje i Japana.
Kada je Jan Angelo Ong prije tri godine posjetio Bangkok, očekivao je hramove, uličnu hranu, prometne gužve i tropsku vrućinu. Nije, međutim, očekivao da će se kući vratiti s torbom punom tajlandskih krema za sunčanje i proizvoda za njegu kože.
Kao ljubitelj kozmetike, Ong je primijetio da proizvodi koje je kupio imaju laganu teksturu i mat završetak te da ostaju na koži čak i tijekom velikih vrućina i visoke vlažnosti zraka.
Ističe kako kreme za sunčanje iz drugih zemalja također mogu imati laganu teksturu, ali često ostavljaju sjajan i pomalo mastan trag na koži. To je osobito važno potrošačima u jugoistočnoj Aziji, gdje su takvi vremenski uvjeti svakodnevica.
Sve više kupaca zato okreće pozornost prema tajlandskim kozmetičkim brendovima, tražeći alternativu poznatim južnokorejskim i japanskim proizvodima. Njihova je prednost u formulacijama osmišljenima za zahtjevne klimatske uvjete, s naglaskom na udobnost, dugotrajnost i otpornost na znoj.
Kozmetika stvorena za tropsku klimu
Tajlandski proizvodi ne obuhvaćaju samo kreme za sunčanje. Sve veću popularnost bilježe serumi, hidratantne kreme i drugi proizvodi za njegu lica, čije su formulacije prilagođene koži izloženoj visokim temperaturama i vlazi.
Laura Tjahjadi, analitičarka međunarodne istraživačke tvrtke Euromonitor International, smatra da tajlandski brendovi imaju veliku prednost jer posluju u jednom od najzahtjevnijih kozmetičkih okruženja na svijetu.
Cjelogodišnje visoke temperature, vlaga i snažno UV zračenje potaknuli su proizvođače na razvoj proizvoda koji moraju biti ugodni za nošenje i učinkoviti tijekom cijelog dana. Upravo takve karakteristike postaju sve zanimljivije potrošačima i izvan Tajlanda.
Prema procjenama Euromonitora, tajlandska kozmetička industrija ostvarila je rekordnu maloprodajnu vrijednost od približno 3,2 milijarde dolara tijekom 2025. godine, što predstavlja rast od sedam posto u odnosu na godinu ranije.
Nova generacija tajlandskih kozmetičkih brendova
Tajland ima dugu tradiciju korištenja ljekovitog bilja i prirodnih ulja u wellness tretmanima i tradicionalnim masažama. Međutim, nova generacija poduzetnika nastoji spojiti tradicionalne sastojke s modernom kozmetičkom tehnologijom.
Jedan od primjera je Chayadhorn „Ing” Kitiyadisai, osnivač brenda INGU Skin, koji je na društvenim mrežama izgradio zajednicu od više od 443.000 pratitelja na Instagramu.
Ovaj 29-godišnji poduzetnik počeo je razvijati vlastite kozmetičke proizvode prije otprilike četiri godine, oslanjajući se i na iskustvo svoje obitelji u nabavi i proizvodnji kozmetike.
Smatra da je tržište dugo zanemarivalo proizvode za njegu kože koje razvijaju ljudi iz jugoistočne Azije, namijenjene upravo potrebama potrošača iz te regije.
Njegov brend INGU Skin stekao je brojne poklonike putem društvenih mreža i promotivnih događanja. Među najprodavanijim proizvodima nalaze se oni koji sadržavaju ekstrakt tajlandskog zelenog čaja i lokalne crne riže.
Proizvodi se danas naručuju iz različitih dijelova svijeta, a najveći dio međunarodnih narudžbi dolazi iz Singapura, Malezije i Filipina. Interes pokazuju i kupci te trgovci iz Sjedinjenih Američkih Država i Ujedinjenog Kraljevstva.
Dodatni iskorak ostvaren je partnerstvom s internetskim trgovcem YesStyleom, putem kojeg su proizvodi INGU Skin dostupni u čak 155 zemalja.
Kitiyadisai smatra da klimatske promjene dodatno povećavaju potencijal tržišta za kozmetiku prilagođenu visokim temperaturama, vlazi i intenzivnom sunčevom zračenju.
Inspiracija iz Koreje i Japana, ali s tajlandskim pristupom
Tajlandski proizvođači ne skrivaju da su inspiraciju pronašli i u ranijim valovima kozmetičkih inovacija iz Južne Koreje i Japana. Ipak, njihove su proizvode prilagodili lokalnim potrebama, osobito kada je riječ o teksturi i osjećaju na koži.
Nui Waritta Suebphanwong, direktorica tajlandskog brenda za njegu kože MizuMi, osnovala je tvrtku 2015. godine. U početku se oslanjala na japanske tehnologije formuliranja proizvoda za zaštitu od sunca, koje su tada bile iznimno popularne.
Koristili su japanske sirovine i tehnologije UV zaštite, ali su značajno prilagođavali teksturu proizvoda kako bi odgovarala tajlandskoj klimi.
Više od deset godina nakon pokretanja brenda, Suebphanwong često dobiva pitanje u čemu se zapravo krije posebnost tajlandske kozmetike.
Prema njezinim riječima, ne postoji nikakav tajni sastojak koji bi tajlandske proizvode činio posebnima. Ključ je u razumijevanju potreba potrošača i razvoju proizvoda koje će ljudi rado koristiti tijekom cijelog dana.
Povoljnija alternativa poznatim korejskim brendovima
Osim prilagođenih formulacija, važnu ulogu u rastu popularnosti tajlandske kozmetike imaju i cijene.
Iako su Južna Koreja i Japan već dugo etablirani na međunarodnom tržištu ljepote, proizvođači iz jugoistočne Azije sve uspješnije privlače kupce pristupačnijim proizvodima.
Suebphanwong ističe kako kvalitetnih korejskih brendova ima mnogo, ali su njihovi proizvodi često skuplji. Tajlandska kozmetika, smatra ona, može ponuditi jednako dobru kvalitetu po pristupačnijim cijenama.
Rastući interes potvrđuju i društvene mreže. Amelia Alexander, kreatorica sadržaja iz Singapura s gotovo 80.000 pratitelja, primijetila je da su njezini videozapisi o omiljenim tajlandskim kozmetičkim proizvodima među najgledanijima na TikToku.
Posebno zanimanje izazivaju kreme za sunčanje, hidratantne maske za lice i serumi.
Alexander priznaje kako nije očekivala toliko velik interes, budući da je njezin sadržaj ranije uglavnom bio usmjeren na korejsku kozmetiku, poznatu kao K-beauty.
Ipak, sve veći broj pregleda pokazuje da se interes publike mijenja te da bi tajlandska kozmetika u bliskoj budućnosti mogla postati jednako popularna kao korejska.
Može li Thai beauty postati novi globalni trend?
Tajlandska kozmetička industrija trenutačno prolazi kroz razdoblje snažnog razvoja. Kombinacija lokalnog znanja, modernih tehnologija, prilagođenih formulacija i pristupačnijih cijena omogućuje joj da se sve ozbiljnije pozicionira na međunarodnom tržištu.
Dok su korejski i japanski brendovi godinama dominirali svjetskim trendovima u njezi kože, tajlandski proizvođači pokušavaju ponuditi nešto drukčije: kozmetiku razvijenu za stvarne svakodnevne uvjete u kojima žive milijuni ljudi.
Ako nastave širiti međunarodnu distribuciju i graditi povjerenje potrošača, tajlandski brendovi mogli bi postati jedno od sljedećih velikih imena globalne beauty industrije.
