Svjetsko nogometno prvenstvo oduvijek je bilo festival brojki. Na terenu se broje golovi, bodovi i kartoni, no u pozadini se odvija jednako nemilosrdna bitka – ona marketinška. Koja sportska marka ima najveću tržišnu kapitalizaciju? Tko privlači najviše pažnje i, u konačnici, tko prodaje najviše opreme? Kada se sve ogoli, uspjeh se na kraju uvijek mjeri brojkama.
Hollywoodski spektakl u reklamnim blokovima
Ovogodišnje kampanje dvaju najvećih sportskih brendova podsjećaju više na hollywoodske blockbustere nego na tradicionalne televizijske reklame. Nike je lansirao kampanju pod nazivom “Rip the Script” u kojoj se pojavljuju megazvijezde poput Kyliana Mbappéa, Erlinga Haalanda, Cristiana Ronalda i LeBrona Jamesa.
S druge strane, Adidas nije štedio na svojoj kampanji “Backyard Legends”, okupivši nevjerojatan spoj mladosti i iskustva: Laminea Yamala, Judea Bellinghama, Lionela Messija, Zinedinea Zidanea, pa čak i naprednu AI verziju Davida Beckhama.
Prema neslužbenim izvješćima, njemački gigant Adidas potrošio je nevjerojatnih 50 milijuna funti na produkciju svoje reklame. Iako niti jedna tvrtka ne želi javno otkriti točne proračune, jasno je da se troškovi penju u desetke milijuna. No, ako je suditi isključivo prema pregledima na platformi YouTube u trenutku pisanja ovog teksta, pobjednik je jasan: Nikeova reklama prikupila je golemih 76 milijuna pregleda, dok je Adidasova na oko sedam milijuna.
Camilo Andrade, potpredsjednik i glavni direktor Nike Global Footballa, objašnjava ovaj pristup:
“U digitalnom dobu priče putuju brže, brže se fragmentiraju i reinterpretiraju. Stari model jednog uglađenog filma koji obavlja sav posao više nije dovoljan. S kampanjom Rip The Script izgradili smo nogometni svemir koji živi i digitalno i u stvarnom životu. Uspjeh ne mjerimo samo brojem pregleda, već time koliko smo dali prostora navijačima i kreatorima da naš sadržaj remiksiraju i preuzmu u svoje ruke.”
Adidas uzvraća udarac na domaćem terenu rivala
Iako Nike dominira na internetu, Adidas bilježi rane pobjede na ključnim fizičkim lokacijama, i to u samom srcu Sjedinjenih Američkih Država. Izvjestitelj Sam Harris javlja iz New Yorka kako je u elitnoj četvrti Soho kontrast između dva brenda zapanjujući.
Iako se vodeće trgovine Adidasa i Nikea nalaze točno jedna nasuprot druge, samo se Adidas potpuno prepustio groznici Svjetskog prvenstva. Cijela je trgovina obavijena motivima prvenstva, a dresovi i službeni rekviziti nalaze se u prvom planu. Nike se, s druge strane, opravdano fokusirao na New York Knickse nakon njihovog nedavnog osvajanja NBA naslova.
Adidas je također preplavio Manhattan pop-up trgovinama, promotivnim štandovima i jumbo plakatima, stvarajući snažan dojam da je prvenstvo stiglo u grad. Dio tog uspjeha leži u tome što je Adidas uspješno spojio nogometnu kulturu s uličnom modom (streetwear). Njihovi najnoviji gostujući dresovi za reprezentacije poput Japana i Curaçaoa postali su modni izričaj među mlađom populacijom i dijasporom, brišući granicu između sportskog dresa i svakodnevne odjeće.
Nostalgija i kultura “kratkih isječaka”
Marketinške kampanje za Svjetsko prvenstvo desetljećima oblikuju pop-kulturu. Mnogi se s nostalgijom sjećaju kultne Nikeove reklame s brazilskom reprezentacijom u zračnoj luci prije prvenstva u Francuskoj 1998., ili Adidasove kampanje “José +10” iz 2006. u kojoj dječaci biraju svoje timove iz snova na ulici.
Strateg za sportske brendove James Kirkham ističe da nogomet danas više nego ikada orbitira oko glazbe, mode i gaminga.
“Nekada se sve vrtjelo oko trajanja i vremena gledanja cjelovite reklame. Danas živimo u kulturi kratkih isječaka (clips). Zahvaljujući Instagram Reelsima, YouTube Shortsu i TikToku, većina ljudi zapravo vidi samo dijelove ovih višemilijunskih projekata, ali oni i dalje ostaju duboko utkani u popularnu kulturu.”
Rat sponzorstava: Dresovi i kopačke
Kada je riječ o opremanju samih reprezentacija na prvenstvu, Adidas ima blagu prednost sa 14 reprezentacija koje nose njihove dresove, dok Nike prati u stopu s 12. Puma drži stabilno treće mjesto s 11, dok ostatak kolača dijele brendovi poput New Balancea.
Ova dominacija preslikava se i na individualne ugovore za kopačke koji igračima donose astronomske svote. Prema podacima Bloomberga, Cristiano Ronaldo ima desetogodišnji ugovor s Nikeom vrijedan gotovo 18 milijuna dolara godišnje, dok Lionel Messi slavi već dva desetljeća vjernosti Adidasu. Među novim zvijezdama, Adidas je osigurao potpise Judea Bellinghama i Laminea Yamala, dok Nike čvrsto drži Kyliana Mbappéa (koji je s njima potpisao još kao osmogodišnjak) i Viniciusa Juniora.
Konačni rezultat? Znat će se tek na jesen
“Svjetsko prvenstvo je najveći sportski događaj na planetu i za nas je od ključne važnosti da ovdje budemo na vrhuncu zadatka”, zaključuje Florian Alt iz Adidasa.
U konačnici, i Nike i Adidas su prije svega dionička društva kojima su tržišni udio i prihodi na prvom mjestu. Tko je uistinu prodao najviše dresova, kopački i sportske odjeće tijekom ovog ludila, nećemo precizno znati još mjesecima nakon što pobjednik podigne zlatni pehar. Do tada, bitka na ekranima i ulicama svjetskih metropola nastavlja se u punom sjaju. Brojke će, kao i uvijek, reći svoje.