Lululemon je upleten u korporativnu borbu za vlast koja je destabilizirala njegovo carstvo joga hlača.
Milijarder i osnivač tvrtke, Chip Wilson, javno je kritizirao upravu i sukobio se s upravnim odborom. G. Wilson, koji je dao ostavku na mjesto glavnog izvršnog direktora prije više od desetljeća, još uvijek posjeduje dionice tvrtke. Pod intenzivnim pritiskom, posljednji glavni izvršni direktor Lululemona, Calvin McDonald, odstupio je krajem siječnja. Drugi aktivistički investitor, Elliott Investment Management, gura vlastitog kandidata da ga zamijeni.
Teret rješavanja ove drame pao je na dvoje privremenih suizvršnih direktora. Oni i dalje moraju voditi posao vrijedan 10 milijardi dolara.
Dvojac, Meghan Frank (49) i Andre Maestrini (61), izjavili su da pokušavaju ignorirati buku.
„Osjećamo odgovornost prema ovoj organizaciji, potrošačima i dioničarima da krenemo u akciju i zadržimo fokus tima, unatoč svemu što se događa oko Lululemona“, rekla je gđa Frank u intervjuu u sjedištu tvrtke u Vancouveru preuzimajući novu ulogu.
Lululemon se nalazi na ključnoj prekretnici. Tijekom posljednjih 15 godina, brend je definirao eru odijevanja uvjerivši kupce da odbace klasične hlače i traperice, stvorivši višemilijardersko tržište za uske, rastezljive tajice. No u posljednje vrijeme, te su hlače izgubile svoj sjaj.
Prodaja je pala u Sjevernoj Americi krajem prošle godine jer je mnoštvo rivala preotelo tržišni udio. Modni trendovi su se promijenili, a kupci traže šire stilove od onih po kojima je brend prepoznatljiv. Jeftinije kopije njihovih sportskih proizvoda također su preplavile tržište.
Gđa Frank, dosadašnja šefica financija, promaknuta je zajedno s g. Maestrinijem, glavnim komercijalnim direktorom. Gđa Frank nadzire područja poput proizvoda, opskrbnog lanca i pravnih poslova, dok g. Maestrini vodi trgovine i online prodaju.
No, sat otkucava za ono što oni realno mogu postići. Analitičari očekuju da će Lululemon u nekom trenutku ove godine zaposliti vanjskog stručnjaka kao stalnog šefa.
„Stabilnost je nula“, rekla je Anna Andreeva, analitičarka u Piper Sandleru. „Potrebna je svježa krv.“
Ipak, privremeni suizvršni direktori ne čekaju rasplet u upravnom odboru; Lululemon je pokazao rane znakove oporavka posljednjih mjeseci, a oni se nadaju održati taj zamah.
Dvojac je iznio plan za oživljavanje prodaje. Investiraju u poboljšanje trgovina kako bi proizvodi bili promišljenije predstavljeni kupcima. Postoje napori za uštedu novca jer veće carine nagrizaju marže. Također ubrzavaju proces razvoja proizvoda kako bi novi artikli što brže stizali u trgovine.
„Godinu počinjemo s pravim planom i pravim strategijama“, rekao je Maestrini. „Pazimo da se odluke donose brzo.“
Kopije i rivali
Kada je Lululemon 1998. počeo prodavati joga hlače, proizvodio je praktičnu opremu kako bi jogijima bilo udobno dok izvode poze poput „psa prema dolje“. Brend je ubrzo naučio kupce da nose tajice i izvan teretane, na ulici, te je on postao kultni statusni simbol.
Tijekom pandemije Covid-19, potražnja za udobnom odjećom naglo je porasla, a društvo je prihvatilo ležernu odjeću gotovo svugdje. Danas je jednako vjerojatno da ćete Lululemon odjeću vidjeti u uredu kao i u joga studiju.
Najveće svjetske odjevne tvrtke požurile su iskoristiti taj pomak. Adidas je investirao u svoju žensku liniju, Gap je pogurao svoj brend Athleta, a Nike je razvio brend sa Skimsom, tvrtkom donjeg rublja Kim Kardashian.
Neki trgovci počeli su nuditi hlače koje jako sliče Lululemonovim, a kupci na društvenim mrežama masovno dijele svoje nalaze jeftinih kopija, takozvanih „dupes“. Lululemon je čak zaštitio izraz „Lululemon dupe“ kao zaštitni znak i u lipnju tužio Costco u Kaliforniji, optužujući ih za prodaju kopija njihovih joga hlača. Costco je odbacio optužbe, a dvije strane postigle su djelomičnu nagodbu u ožujku.
Dok se ta saga odvijala, dva startupa — Alo Yoga i Vuori — krenula su u izravan napad na Lululemon.
Alo, sa sjedištem u Los Angelesu, privukao je kupce uz pomoć slavnih influencera poput Kendall Jenner i Belle Hadid. Tvrtka je 2022. prvi put premašila milijardu dolara prihoda. Vuori, iz Encinitasa u Kaliforniji, stekao je obožavatelje nudeći funkcionalne tkanine s opuštenom estetikom. Analitičari procjenjuju da je Vuori u 2024. ostvario prodaju od milijardu dolara.
Oba brenda otvorila su trgovine diljem Sjeverne Amerike, birajući lokacije blizu Lululemona. Alo je čak otvorio trgovinu u blizini sjedišta Lululemona u Vancouveru. Sva tri brenda otvorila su vodeće trgovine (flagship stores) unutar nekoliko stotina metara jedan od drugoga u istoj ulici na Manhattanu.
„Dalje od tijela“
U Vancouveru, lutke u izložbenom prostoru prikazuju budućnost joga hlača. Većina artikala ima uglađenost i meke tkanine koje kupci očekuju, ali mnogi imaju i široke nogavice koje lepršaju oko listova.
Brzina će biti ključna kako bi Lululemon uhvatio ovaj modni trend. Direktori tvrtke taj stil nazivaju „away from body“ (dalje od tijela).
„U posljednjih nekoliko godina dopustili smo da nam životni ciklusi proizvoda traju predugo“, rekla je gđa Frank. „Postali smo pomalo ustajali i predvidljivi.“
Frank je ubrzala proces razvoja proizvoda i nada se povećati udio novih proizvoda na 35 posto ove godine. Također pokušava povećati sposobnost tvrtke da brzo reagira na potražnju, tako da kada se novi proizvodi rasprodaju, mogu brzo obnoviti zalihe.
Uprava također želi proširiti ponudu izvan joge na sportove poput trčanja, golfa, tenisa i pickleballa. Pilates je nova granica za Lululemon. Ovog mjeseca brend je predstavio tehnologiju za prikrivanje znoja razvijenu s teniskom zvijezdom Francesom Tiafoeom.
No, dok Frank i Maestrini idu naprijed, borba za upravni odbor eskalira.
Krajem veljače, Wilson je poslao pismo dioničarima Lululemona. Optužio je odbor da djeluje u vlastitom interesu i rekao da članovi ne postupaju hitno. Lululemon je odgovorio da njihov osnivač „nije voljan voditi konstruktivan dijalog“.
Elliott Investment Management pak forsira Jane Nielsen, bivšu izvršnu direktoricu u Ralph Laurenu, za novu glavnu izvršnu direktoricu.
Wilson je u četvrtak uputio pismo kandidatima za taj posao: „Dok ne dođe do značajnih promjena u upravnom odboru, uspjeh novog izvršnog direktora mogao bi biti vječna borba.“
Lululemon bi trebao objaviti najnovije kvartalne rezultate u utorak. Godišnja skupština dioničara obično se održava u lipnju.
„Vjerujem da su odluke koje donosimo dugoročno održive kroz bilo koje razdoblje“, zaključila je Frank.