Svake godine u ranu jesen u trgovinama se događa isti neobičan fenomen. Dok napolju još vladaju ugodne jesenske temperature, odlazeći u uobičajenu nabavu osnovnih namirnica kupci na policama već počinju uočavati božićne ukrase, blagdanske figure i ukrasne lampice. Iako to u prvom trenutku redovito izaziva čuđenje jer sami blagdani kalendarski nisu ni blizu, većina kupaca ipak zastane, razgleda ponudu i na kraju kupi barem jedan detalj. Upravo u toj reakciji leži sama bit i glavni cilj trgovačke strategije.
Što govore brojke i ponašanje kupaca
Ovdje nije riječ o pukoj tradiciji niti o osmišljavanju ideja bez utemeljenja u stvarnosti, nego o precizno usmjerenoj strategiji koja se izravno oslanja na podatke o ponašanju potrošača. Službene procjene i analize stručnjaka pokazuju da ukupna maloprodaja u blagdanskom razdoblju bilježi stalan rast iz godine u godinu. Pritom prodaja putem interneta raste znatno brže od one u fizičkim trgovinama. Riječ je o iznimno velikim iznosima, a značajan dio cjelokupne potrošnje odvija se znatno ranije nego što to većina kupaca uopće pretpostavlja.
Dodatnu dimenziju u posljednje vrijeme unose rast cijena robe i uvozne pristojbe. Zbog viših cijena veći financijski promet ne mora nužno značiti i veću količinu prodanih proizvoda. Time se smanjuje stvarna kupovna moć koja potrošačima preostaje za druge potrebe, pa trgovci koji sa svojom ponudom čekaju kasnu jesen zapravo kasno ulaze u tržišnu utakmicu.
Mentalni proračun koji kupci ne vide
Svaki kupac pri planiranju blagdanske kupovine u glavi ima unaprijed određen financijski okviri koji pokriva sve potrebe – od darova za obitelj i suradnike pa do ukrasa za dom i blagdanske hrane. Kada se taj predviđeni iznos jednom utroši, kupovna moć za te namjene nestaje.
Taj se fenomen jasno vidi u ponašanju potrošača koji se često pritužuju na pronalazak blagdanske robe na policama već početkom jeseni, no svejedno je kupuju jer ne žele propustiti ono što im se svidi. Strah od gubitka prilike za kupnju stvarni je mehanizam koji pokreće odluke tjednima unaprijed.
Kada kupac već u ranu jesen pronađe savršen ukrasni predmet ili poseban dar, on taj novac troši odmah. Kada nastupi kasna jesen, na raspolaganju mu preostaje znatno manje sredstava – ne zato što je postao štedljiviji, nego zato što je svoj planirani proračun već ranije iskoristio na drugome mjestu.
Kako to funkcionira u praksi
Poučan primjer dolazi iz velikih maloprodajnih knjižara u kojima se početkom jeseni na istim izložbenim stalcima istodobno nude prigodni naslovi za predstojeće jesenske blagdane i Božić. Isti izložbeni prostor tako nudi izbore za dva različita razdoblja kupcima koji prolaze pokraj njega.
Takav raspored nije slučajnost, nego pažljivo osmišljen pristup ponašanju kupca koji u istome trenutku može tražiti sitnicu za nadolazeći vikend, ali i početi razmišljati o darovima za obitelj krajem godine.
Tiskani katalozi i preglednici blagdanskih ponuda stižu u kućanstva mjesecima ranije, što nije posljedica neosnovanog optimizma izdavača, nego spoznaje da se odluke o kupnji ne donose u samome prosincu. Te se odluke oblikuju znatno ranije, u trenucima odmora dok se pregledavaju stranice ili istražuju mrežne ponude.
Zašto je čekanje do studenog rizik za trgovce
Trgovine koje odluče čekati prolazak prvih jesenskih blagdana te robu izlažu tek krajem godine izlažu se velikom riziku. Dok se roba dopremi iz skladišta i poslaže na police, sredina prosinca već je blizu, a u tome su trenutku kupci već završili s najvećim i najizdašnijim dijelom svoje blagdanske nabave – onim koji se obavlja opušteno i bez žurbe.
Kada vjerni kupci početkom jeseni posjete svoju uobičajenu trgovinu i u njoj ne pronađu nikakvu blagdansku ponudu, oni neće čekati. Potražit će je kod konkurencije te će do same završnice godine većinu svoga novca i energije već potrošiti na drugome mjestu.
Posebna kategorija: Kupci s listom i planom
Posebnu skupinu čini tip kupaca koji već početkom jeseni priprema točan popis svih darova i osoba koje planira razveseliti. Takvi kupci uglavnom raspolažu jasno definiranim proračunom po osobi i aktivno tražite proizvode koji se u njega uklapaju. Kada na jednome mjestu pronađu bogatu ponudu i obave većinu kupnje odjednom, za njih je to idealan ishod jer štede vrijeme i izbjegavaju gužve u više različitih trgovina.
Slično vrijedi i za osobe koje detaljno uređuju dom za blagdane te pažljivo usklađuju boje i stilove s ostatkom interijera, što zahtijeva temeljito istraživanje. Ako ih se privuče početkom jeseni dok su u fazi planiranja, znatno su otvorenije za nove prijedloge, dok krajem godine dolaze samo po točno određene predmete o kojima su se već ranije odlučile.
Zato trgovine ne moraju cjelokupan prodajni prostor pretvoriti u božićnu čaroliju s prvim danima jeseni. Sasvim je dovoljno osigurati stalan i uočljiv dio ponude s odabranim proizvodima koji kupcima jasno daje do znanja da trgovina nudi dobar izbor i da nema potrebe za kasnijom žurbom.
Što to znači za nas kao kupce
Ako vam rano izlaganje blagdanske robe stvara nelagodu, to je sasvim razumljivo. No, korisno je znati da iza takvoga rasporeda ne stoji samo želja za zaradom, nego temeljita istraživanja ljudskih navika i načina na koji trošimo novac.
Razumijevanje toga mehanizma omogućuje potrošačima da svjesno planiraju vlastitu kupnju i raniju ponudu iskoriste u svoju korist, nabavljajući potrebne stvari na vrijeme i bez blagdanskih gužvi. Dakako, ranu ponud uvijek možete i u potpunosti zanemariti te obaviti samo uobičajenu nabavu, no činjenica ostaje da će blagdanske police biti ondje i spremno čekati kupce.